Å komme inn i det offentlige anbudsmarkedet kan virke tungt og vanskelig. Det er fort gjort å tenke at det bare er de større firmaene som har ressurser til gå tungt og seriøst inn for anbud i offentlig sektor, men selv om det å delta i en anbudskonkurranse kan være krevende, er det mange ting du kan gjøre for å sette døra mer på gløtt, selv om du har en liten eller nystartet bedrift.
I denne artikkelen skal vi se litt på markedsføring mot offentlig sektor og hva du bør tenke på før du setter i gang. Hva er viktig ved markedsføring mot det offentlige? Mange tror at offentlige innkjøpere sitter bak en ugjennomtrengelig mur, og at de ikke har mulighet eller vilje til å påvirkes av markedsføring, men den store majoriteten av innkjøpere har faktisk en genuin interesse i markedet de skal kjøpe fra, og ønsker gode og rimelige løsninger når de gjør sine anskaffelser.
De ønsker også å føle seg trygge på at de velger en leverandør som har peiling på det som skal leveres. Dette handler om å redusere risikoen for å gjøre feilkjøp.
Innkjøpere ønsker å gjennomføre gode anskaffelser
Husk at innkjøperen har en iboende frykt for å gjøre gale kjøp, eller ende opp med en leveranse som ikke fungerer. Dette kan få konsekvenser for omdømme og/eller økonomisk. Som en liten eller nystartet bedrift er det derfor viktig å skape tillit til ditt firma og det dere leverer. Tillit til at ditt firmanavn kan assosieres med ekspertise, kjennskap til kundens behov, og at dere er et trygt valg selv om dere kanskje er små og ukjente.
Kompetanse og ekspertise er viktige nøkkelord når du planlegger markedstiltak mot det offentlige, og det er derfor noe du bør ha fokus på. Mange innkjøpere sitter også med en følelse av at de burde ha mer kunnskap om det som skal anskaffes. Dette gjelder særlig når den som er ansvarlig for anskaffelsen ikke er fagekspert, men står ansvarlig for at konkurransen gjennomføres på riktig måte.
Hva er det som skiller et godt produkt fra et dårlig? Og hvordan skal jeg som innkjøper kunne måle forskjellen på tilbudene? Og hvis innkjøperen er en ren innkjøpsrådgiver med en faggruppe i ryggen; hvilke kontrollspørsmål kan han stille faggruppen for å komme frem til et godt konkurransegrunnlag?
Innkjøperne må kunne skille de gode løsningene fra de dårlige - og du kan hjelpe dem
Når innkjøperen skal utarbeide konkurransegrunnlaget og pønske ut de rette tildelingskriteriene, er det viktig for hen å vite hva som skiller gode fra dårlige løsninger. Innkjøperen, eller noen i en faggruppe, har antagelig en formening om hva de ønsker å vurdere, men det kan være vanskelig å vite hvilken dokumentasjon man bør be om, hva som skal dokumenteres, og hvordan man skal tolke dokumentasjonen? Og ikke minst; er det forskjellige måter å måle kvalitet på som gjør at man egentlig ikke sammenligner epler og epler?
Hvis du aktivt kontakter innkjøpere, enten på e-post eller på telefon, er dette noe du bør tenke på. Få gjerne frem hvordan forskjellige leverandører presenterer sine løsninger, og hvilken informasjon som det kan være vanskelig å vurdere. Dette hjelper innkjøperen på rett vei, og du øker mulighetene for en rettferdig konkurranse.
Vi skal ta for oss et helt konkret eksempel knyttet til LED gatelys.
Kjennskap til faglige forhold i konkurransen
Mange kommuner holder på med utskifting av gamle gatelysarmaturer til nye moderne LED-armaturer. Et naturlig kvalitetsparameter vil være holdbarhet og brenntid, dvs. hvor mange år eller hvor mange timer vil armaturet lyse før de må byttes ut. De fleste leverandører vil selvsagt oppgi et så høyt tall som mulig, men hvilke forutsetninger dette tallet er basert på er ikke alltid opplagt.
I en slik konkurranse må innkjøperen derfor konkret oppgi forutsetningene for tilbudt brenntidsgaranti, hvis ikke vil han ende opp med å sammenligne epler og (LED?)pærer.
Og uten kjennskap til disse forholdene, vil innkjøperen komme i en knipe, og kan i verste fall måtte avlyse konkurransen.På ditt fagfelt er det antagelig sammenlignbare forhold som i verste fall kan gjøre at du taper mot en konkurrent fordi informasjon som oppdragsgiveren baserer seg på er oppgitt på forskjellige grunnlag.
Fokus på miljø, bærekraft og samfunnsansvar
Det er stort fokus på miljø, bærekraft og samfunnsansvar i offentlig sektor. Man kan si at miljø og bærekraft strengt tatt også er en del av samfunnsansvaret, men i en anbudskonkurranse blir miljø og bærekraft gjerne behandlet som et separat tema.
Ikke bare er mange innkjøpere genuint opptatt av miljø og bærekraft, men ofte stilles det helt konkrete krav gjennom forskrifter eller interne instrukser hos de forskjellige oppdragsgiverne.
For mange innkjøpere er det vrient å vite hvilke miljøegenskaper man skal legge vekt på, eller hvor streng man kan være før man i praksis ikke har noen potensielle tilbydere. Det er også mange innkjøpere som mener og tror at strenge miljøkrav medfører dyrere eller dårligere løsninger.
I markedsføring eller dialog med innkjøpere, bør man forsøke å være tydelige på miljø og bærekraft, og få frem hvilke momenter innkjøperen faktisk bør fokusere på. Hvor streng kan innkjøperen være? Bør han sette minimumskrav eller bør det være tildelingskriterier? Og hva er den effektive miljøgevinsten ved å velge den ene eller andre løsningen? Hvilke momenter skal dokumenteres og hvordan skal innkjøperen tolke dokumentasjonen?
Arbeidsmiljø og ansattes rettigheter
Når det gjelder samfunnsansvar, er dette et stort tema, men for mange varer som produseres utenfor landets grenser, vil bekymring knyttet til arbeidsmiljø og de ansattes rettigheter være viktige temaer. Oppdragsgiveren ønsker definitivt ikke å komme på avisforsider fordi de har kjøpt varer som er produsert av barn som jobber under dårlige forhold. Forhåpentligvis har ditt firma sitt på det tørre, og i så fall er dette også noe du kan fokusere på når du markedsfører deg mot offentlige innkjøpere.
Når er markedsføring tillatt?
Så og si alltid, og når vi sier tillatt mener vi ikke nødvendigvis at det i visse tilfeller ikke er lovlig, men heller at det kan gjøre mer skade enn å gi avkastning. Dette kommer vi tilbake til senere i artikkelen.
Når det gjelder direktereklame mot offentlig sektor på generell basis, gjelder de samme krav som mot bedrifter. Det er fullt lovlig å sende e-post til kontaktpersoner, og du kan også ringe direkte til folk i sentrale stillinger, f.eks. teknisk sjef i kommunen, IKT-leder etc. Dette er informasjon du kan finne på oppdragsgivers nettsider. Med nye krav til personvern, kan det være vanskeligere å finne denne informasjonen nå enn det var tidligere, og mange virksomheter velger å holde denne informasjonen skjult.
Målrettet reklame i sosiale medier er selvsagt også en mulighet, men annonseinnhold og vinkling bør være tilpasset de momentene vi har nevnt tidligere. Husk at ansatte i offentlig sektor også henger på sosiale medier, og selv om de sitter og surfer på fritiden, vil interessant faglig innhold fenge dem i sofakroken, så vel som på kontoret. Tenk nøye igjennom målgruppe, tidspunkt for publisering og innhold her.
Folk som har fagansvar innen sin virksomhet holder seg ofte oppdatert gjennom bransjemagasiner eller på forskjellige nettsider hvor det er muligheter for å kjøpe annonseplass. Dette kan imidlertid være kostbart og gi liten effekt, med mindre du har en klar og tydelig hensikt med budskapet. Igjen, tenk på det vi allerede har nevnt mtp. hva som er viktig for innkjøperen i en anbudsprosess.
Selv om disse aktivitetene ikke fører til et salg der og da, så kan du oppnå at ditt firma blir lagt merke til. Dersom innkjøperen en gang i fremtiden faktisk skal gjøre en anskaffelse, så har du i hvert fall skaffet deg et lite konkurransefortrinn ved at du har fått frem et tydelig faglig budskap og ditt firmanavn har blitt lagt merke til. Det kan også medføre at oppdragsgivere i en planlagt konkurranse vil invitere dere i en markedsdialog.
Mer effektivt enn generell markedsføring, er det å komme i kontakt med en innkjøper som faktisk sitter på en slump penger han eller hun skal bruke. Her er veiledende kunngjøringer på Doffin en viktig kilde til informasjon.
Hold utkikk etter invitasjon til markedsdialog
Som vi har nevnt, hvis du bruker annonser på SoMe eller på nettet, har du en ganske liten mulighet til å treffe en innkjøper som faktisk er i en prosess med å forberede en anskaffelse, med mindre du bruker en veldig nøye planlagt og vel gjennomført kampanje. De tilfellene du derimot kan treffe en innkjøper som har et konkret behov, er når det inviteres til en markedsdialog.
Noen ganger vil innkjøperen kontakte firmaer direkte, eller de vil legge ut veiledende kunngjøringer på Doffin. Dette gjør de rett og slett for å innhente informasjon fra markedet, og dette indikerer også at innkjøperen er lydhør for innspill fra dere som potensielle leverandører.
Å komme i direkte dialog med innkjøperen forut for en anbudskonkurranse, betyr at du kan både bli bedre kjent med oppdragsgivers fremtidige behov, men du kan også være med på å påvirke hvilke krav og kriterier som vil stilles i konkurransen.
Ved å bli kjent med oppdragsgiverens behov, kan du begynne å utarbeide viktig dokumentasjon, og du kan forberede et team for å skrive tilbud. Kanskje du også bør skaffe deg noen samarbeidspartnere for å stille sterkere i konkurransen.
Direkte invitasjon til konkurranser
Mye av det vi kaller anbudsmarkedet forgår som åpne konkurranser som blir publisert på Doffin. Men det finnes også tilfeller der oppdragsgiveren kan invitere et utvalg med leverandører til å levere tilbud.
I slike tilfeller må oppdragsgiveren må kjenne til potensielle leverandører som han velger å invitere. Dette vil da typisk være firmaer oppdragsgiveren har brukt før, eller har kjennskap til på andre måter.
Det er her din markedsføring kan bære frukter, og bidra til at nettopp ditt firma blir invitert. Ved å fokusere på de forholdene vi allerede har nevnt: skape tillit, presentere ekspertise og deres fokus på samfunnsansvar, fremstår dere som en attraktiv leverandør og et trygt valg.
Hvis dere i tillegg er ganske nyetablerte og kanskje utfordrere i markedet, kan oppdragsgiveren slå seg til ro med at de også bidrar til gründervirksomhet og nyskapning.
Når bør du IKKE drive aktiv markedsføring?
Men aktiv markedsføring mener vi her å ta direkte kontakt med en innkjøper, eller noen av oppdragsgiverens representanter på e-post eller telefon.
Når oppdragsgiveren er i gang med en konkurranse, dvs. etter at konkurransen er kunngjort og frem til kontrakten er tildelt, bør du ikke drive noen form for direkte markedsføring og salgsfremmende tiltak mot denne oppdragsgiveren. Du har selvsagt mulighet til, og du bør også bruke muligheten til å stille spørsmål knyttet til selve konkurransen, men dette bør ikke ha form av reklame eller noen form for salgsfremstøt.
Hvis du har registrert deg som tilbyder og har til hensikt å levere tilbud i konkurransen, kan slik markedsføring oppfattes som at du forsøker å vri konkurransen eller påvirke innkjøperen, og dette kan i verste fall medføre at du blir avvist fra konkurransen etter FOA § 24-2.
Når det gjelder målrettet annonsering på sosiale medier eller gjennom forskjellige annonsenettverk, f.eks. Google, stiller dette seg selvsagt annerledes . I slike tilfeller kan jo innkjøperen selv velge om han vil klikke på annonsen eller ikke.
Hvis dere er en potensiell underleverandør i et prosjekt
La oss si at dere kan levere en spesiell type produkter som kan være aktuelle å benytte i et prosjekt, f.eks. et byggeprosjekt, og at dere ønsker å komme i kontakt med entreprenørene i en konkurranse. Hva kan dere gjøre i et slikt tilfelle?
På generelt grunnlag vil dere ikke få oppgitt hvilke leverandører som har registrert interesse, og hvilke potensielle tilbydere det er i konkurransen. Men det er fullt mulig for dere å kontakte oppdragsgiveren og presentere dere, fortelle om hvilke produkter dere har og at dere ønsker å komme i kontakt med potensielle tilbydere i konkurransen.
Innkjøperen kan følge opp dette på forskjellige måter. Han kan f.eks. sende ut en melding til de leverandørene som har meldt interesse i konkurransen, og oppgi din kontaktinformasjon. Eller hvis du sender en e-post, kan innkjøper videresende e-posten din som blindkopi til de andre som har meldt interesse i konkurransen.
Det er også en mulighet for at innkjøperen ikke gjør noen ting, fordi han ikke ønsker å sende reklame til potensielle leverandører. Men det er alltid lov å spørre, og det verste som kan skje er at du får “nei”.